Автор:
Семчишина Анна
маркетинг
тенденции
стиль
16 декабря 2025

Патриотизм, который нам по душе: почему «русский стиль» снова формирует тренды

Любой россиянин, кто хоть как-то пересекается с внешним миром, заметил, что в окружении всё чаще проявляется тренд на русскость. Мы замечаем его почти везде — в культуре и медиапространстве, в архитектуре и интерьере, брендах и рекламе.

Откуда взялась мода на поиск корней, как кокошники и хохлома оказались в центре внимания и какие смыслы раскрывает этот тренд — рассказываем и показываем в нашей статье.
Природа феномена: возвращение к культурному коду
На первый взгляд может показаться, что всплеск интереса к русским традициям и фольклору — это реакция на внешние обстоятельства. Но на самом деле мы наблюдаем куда более глубокий процесс: переосмысление культурной идентичности и поиск опоры в собственной ценности.

Глобализация сделала визуальный язык однообразным, мы стали выглядеть одинаково. Россияне чаще ориентировались на западные референсы: английская классика в одежде, скандинавские интерьеры, американская поп-культура. Локальная самобытность постепенно отходила на второй план, уступая желанию «делать как у них».

Но универсальный стиль перестал давать ощущение устойчивости. Мы потеряли связь с корнями и своим наследием — тем, что встроено в язык, символы, сюжеты, ремёсла, материалы. И когда глобальная картинка перестала вдохновлять, начался обратный процесс. Постепенно мы стали возвращаться к визуальному коду культуры, в которой выросли.
Почему бренды делают ставку на культурные коды
Сегодня русские мотивы — это не узоры и картинки, а способ разговаривать с аудиторией на её языке. Люди пытаются понять себя через интерес к фольклору и традициям.

Пандемия и культурная дистанция от Запада стали отправной точкой этого процесса. Возникла нужда в самоопределении, обращении к собственным традициям и коду, который формирует народную память. Поэтому интерес к фольклору и культуре — естественный шаг в поиске устойчивой национальной идеи: того, что объединяет поколения, опирается на прошлое и продолжает жить в настоящем и будущем.

Поэтому брендам важно говорить со своей аудиторией на этом понятном каждому языке. Почти во всех аспектах жизни мы видим эти проявления «русскости». Мы подобрали несколько примеров за прошедший год, который даёт понимание общей картины тренда.
Почему бренды делают ставку на культурные коды
Сегодня русские мотивы — это не узоры и картинки, а способ разговаривать с аудиторией на её языке. Люди пытаются понять себя через интерес к фольклору и традициям.

Пандемия и культурная дистанция от Запада стали отправной точкой этого процесса. Возникла нужда в самоопределении, обращении к собственным традициям и коду, который формирует народную память. Поэтому интерес к фольклору и культуре — естественный шаг в поиске устойчивой национальной идеи: того, что объединяет поколения, опирается на прошлое и продолжает жить в настоящем и будущем.

Поэтому брендам важно говорить со своей аудиторией на этом понятном каждому языке. Почти во всех аспектах жизни мы видим эти проявления «русскости». Мы подобрали несколько примеров за прошедший год, который даёт понимание общей картины тренда.
Кино и анимация
Здесь явно прослеживается потребность зрителя в русском фольклоре и славянском фэнтези. Сказки вроде «Последний богатырь» и мультфильмы про трёх богатырей который год не теряют актуальности и собирают кассу.

В период с 2024 по 2025 год снято ещё несколько картин, опирающихся на русское народное творчество: «Горыныч», «Яга на вашу голову», короткометражный мультфильм «Руслан и Людмила» и совсем скоро выйдут долгожданные серии «Киберслава» — анимационного сериала, где сочетается киберпанк и русский фольклор.
Архитектура
В этой сфере уже несколько лет происходит переосмысление деревянного зодчества. Люди активно выступают за сохранение старых домов и их частей: наличников и традиционных орнаментов.

Так выставочное пространство «Мира центр» в Суздале открывает двери старых деревянных построек для всех желающих. В избах «Ларец» и «Коллайдер» проходят временные экспозиции разных творческих групп с отсылками к культурному коду россиян.

Старые дома сохраняют и простые люди. Блогер Алина Балашова реставрирует алтайскую избушку с завалинками и традиционными наличниками и рассказывает об этом в своём блоге *. 

Примерно в 2023—2024 годах зумеры придумали избинг — отдых в настоящей русской избе и деревенским укладом. Тренд прижился из-за развития путешествий внутри страны. Старые дома можно забронировать через популярные агрегаторы как место для ночёвки или в качестве полноценного путешествия.

* Instagram, продукт компании Meta, которая признана экстремисткой организацией в России
Архитектура
В этой сфере уже несколько лет происходит переосмысление деревянного зодчества. Люди активно выступают за сохранение старых домов и их частей: наличников и традиционных орнаментов.

Так выставочное пространство «Мира центр» в Суздале открывает двери старых деревянных построек для всех желающих. В избах «Ларец» и «Коллайдер» проходят временные экспозиции разных творческих групп с отсылками к культурному коду россиян.

Старые дома сохраняют и простые люди. Блогер Алина Балашова реставрирует алтайскую избушку с завалинками и традиционными наличниками и рассказывает об этом в своём блоге *. 

Примерно в 2023—2024 годах зумеры придумали избинг — отдых в настоящей русской избе и деревенским укладом. Тренд прижился из-за развития путешествий внутри страны. Старые дома можно забронировать через популярные агрегаторы как место для ночёвки или в качестве полноценного путешествия.

* Instagram, продукт компании Meta, которая признана экстремисткой организацией в России
Интерьеры
Кажется нигде так явно не прослеживается этот тренд, как в интерьере. В моде сейчас всё, что как-то отсылает россиянина к корням: традиционные виды росписи на предметах быта, переосмысление разных форм вроде тех же наличников, стеклянных блоков, матрёшек и неваляшек. Или, например, ироничное обыгрывание советской традиции вешать салфетку на телевизор. 

Новый русский стиль проявляется в натуральных материалах, принтах и фактурах. Например, в возрождении крестецкой строчки и использование её в домашнем декоре. 
Ознакомиться со всеми модными течениями в интерьере можно на ежегодной выставке «Русский дом». Дизайнеры из года в год переосмысливают традиции и представляют разные вариации того, как сейчас может выглядеть современное жилое помещение в славянской эстетике и с национальным колоритом.

И говоря о трендах в интерьере, нельзя не упомянуть о совсем свежем веянии: новогодние ёлки в этно-стиле. Соцсети пестрят ёлками*, украшенными бубликами, сушками, глиняными и соломенными игрушками в виде лошадок и самоваров. Ну и, конечно же, с родненькими наличниками*.

* Instagram, продукт компании Meta, которая признана экстремисткой организацией в России
Event-индустрия
Гендер-пати, дни рождения, свадьбы и корпоративы — всё больше наблюдается запрос на оформление частных мероприятий в русском стиле. Люди чувствуют течения и охотно поддерживают тренд на народное.

Что касается публичных событий, то мы уже писали о фестивале «Жатва» в контексте ценностей бренда на примере «Сбера». Это не единственное мероприятие с народным уклоном, прошедшее в 2025 году.

Каждый год в Суздале проходит фестиваль «Праздник огурца». Событие хоть и гастрономическое, но включает традиционные русские забавы: хороводы, игры, а также концерты народников и этно-групп.

В эстетике русского стиля мы наблюдаем не только фестивали. В Государственном историческом музее (Москва) с 28 ноября 2025 года по 20 апреля 2026 года проходит выставка «Сны Алёны». Экспозиция от кутюрье Алёны Ахмадуллиной пропитана атмосферой сказки и отсылками к древнерусскому фольклору.
Event-индустрия
Гендер-пати, дни рождения, свадьбы и корпоративы — всё больше наблюдается запрос на оформление частных мероприятий в русском стиле. Люди чувствуют течения и охотно поддерживают тренд на народное.

Что касается публичных событий, то мы уже писали о фестивале «Жатва» в контексте ценностей бренда на примере «Сбера». Это не единственное мероприятие с народным уклоном, прошедшее в 2025 году.

Каждый год в Суздале проходит фестиваль «Праздник огурца». Событие хоть и гастрономическое, но включает традиционные русские забавы: хороводы, игры, а также концерты народников и этно-групп.

В эстетике русского стиля мы наблюдаем не только фестивали. В Государственном историческом музее (Москва) с 28 ноября 2025 года по 20 апреля 2026 года проходит выставка «Сны Алёны». Экспозиция от кутюрье Алёны Ахмадуллиной пропитана атмосферой сказки и отсылками к древнерусскому фольклору.
Мода
Упомянутая ранее Алёна Ахмадуллина уже 25 лет вдохновляется русскими традициями при создании своих коллекций. В этом году дизайнер выпустила линейку «Мета-сказка», где одежда становится визуальной метафорой русским мифов и сказок.

Всё больше отечественных брендов погружаются в «русскость». Появляются проекты с модными кожаными лаптями, повседневной одеждой с традиционной крестецкой строчкой, шёлковыми платками с красочными сказочными орнаментами, а рукодельницы в соцсетях массово создают кокошники на любой вкус и цвет.
Маркетинг и брендинг
Русские мотивы проникают и в айдентику брендов. Например, ребята из агентства Narrators создали визуальный стиль для фестиваля народных промыслов «Золотая хохлома», представив исконно русскую роспись в виде пиксель-арта.

Агентство Otvetdesign разработало новогодний дизайн подарков для hh.ru. Ощущение народного духа передаётся в оформлении мерча: мы видим узнаваемого лубочного кота и стилизованные под орнаменты буквы hh.

Крупные бренды стали чаще обращаться к русскому фольклору в маркетинге. Например, как «Сбер» сделал «лицом» своей нейросети GigaChat мифического кота Баюна, который может озвучить придуманные пользователями сказки.
Маркетинг и брендинг
Русские мотивы проникают и в айдентику брендов. Например, ребята из агентства Narrators создали визуальный стиль для фестиваля народных промыслов «Золотая хохлома», представив исконно русскую роспись в виде пиксель-арта.

Агентство Otvetdesign разработало новогодний дизайн подарков для hh.ru. Ощущение народного духа передаётся в оформлении мерча: мы видим узнаваемого лубочного кота и стилизованные под орнаменты буквы hh.

Крупные бренды стали чаще обращаться к русскому фольклору в маркетинге. Например, как «Сбер» сделал «лицом» своей нейросети GigaChat мифического кота Баюна, который может озвучить придуманные пользователями сказки.
Коллаборации
Традиционные мотивы и веяние культурного кода проскальзывает и в партнёрских программах. Самая любопытная из них — это коллаборация шкатулок фабрики Федоскино, знакомые нам с детства, и популярной игры Atomic Heart, которая сама по себе является большой отсылкой к советскому времени.

Ещё из примеров уходящего года можем вспомнить союз бренда O′STIN и Яндекс Книги. Лимитированная коллекция наполнена отсылками к Есенину и его творчеству, которое является значимой частью культурного кода нашей страны.
Упаковка
Банк ВТБ предлагает своим клиентам погрузиться в мир русской сказки и заказать дебетовые карты с соответствующим дизайном. Оформление сочетает в себе современные технологии и фольклорные мотивы, а героями стали любимые с детства Маша и Медведи, Василиса Премудрая, Змей Горыныч и символ русской души — берёзка. 

Если говорить о физической упаковке, то в уходящем году отличились O Paper Paper, создавшие упаковочную бумагу и конверты в сказочном стиле «по щучьему велению». А также они заколлабились с Жостово и представили трендовую упаковку в стиле жостовского рисунка.
Упаковка
Банк ВТБ предлагает своим клиентам погрузиться в мир русской сказки и заказать дебетовые карты с соответствующим дизайном. Оформление сочетает в себе современные технологии и фольклорные мотивы, а героями стали любимые с детства Маша и Медведи, Василиса Премудрая, Змей Горыныч и символ русской души — берёзка. 

Если говорить о физической упаковке, то в уходящем году отличились O Paper Paper, создавшие упаковочную бумагу и конверты в сказочном стиле «по щучьему велению». А также они заколлабились с Жостово и представили трендовую упаковку в стиле жостовского рисунка.
Реклама
Наверняка многие из вас помнят знаменитые русские недели во «Вкусно — и точка». В 2025 году было замечено не так много подобных рекламных кампаний. Самой запоминающейся стала провокационная коллаборация Прохора Шаляпина и самокатов МТС Юрент. Отсылка к русским традициям была в одежде певца, который предстал перед нами в образе барина.

В преддверии Нового года москвичи и петербуржцы могли заметить рекламу ТЦ Мега Дыбенко, где в рамках тренда на русскость присутствуют кокошники, рукавицы, леденцы и лошадки-качалки.
Блогосфера
Модные веяния часто зарождаются с лёгкой руки инфлюенсеров, поэтому в блогах уже давно сквозит тема «русскости». Художники создают узнаваемые иллюстрации или, например, календари с мифической птицей Сирин.

В запрещённой социальной сети вирусятся короткие видео с народными танцами ансамбля «Берёзка» и даже есть амбассадоры России, которые несут традиции и культуру в массы.
Блогосфера
Модные веяния часто зарождаются с лёгкой руки инфлюенсеров, поэтому в блогах уже давно сквозит тема «русскости». Художники создают узнаваемые иллюстрации или, например, календари с мифической птицей Сирин.

В запрещённой социальной сети вирусятся короткие видео с народными танцами ансамбля «Берёзка» и даже есть амбассадоры России, которые несут традиции и культуру в массы.
Аудио
Раз уж мы уже коснулись блогеров, то нельзя не вспомнить ИИ-артиста, который взорвал запрещённую соцсеть в конце 2025 года. Речь о Саше Комович и её нашумевшей песне «Расскажи, снегурочка».

Пока «Матушка земля» Татьяны Куртуковой и песни Кадышевой постепенно ослабевают хватку, обороты набирают небольшие фолк-группы такие как Settlers или «Комонь».

Спрос на народные мотивы растёт не только в музыке. Подкасты на тему фольклора, сказок и мифов, тоже в тренде. Например, «Мрачные сказки», где ведущие не только рассказывают сказки, но и знакомят слушателей с русскими обычаями.

Почему это движение не временное
Интерес к эстетике, основанной на русской традиции — это естественный этап после долгих лет глобализации, когда такая огромная страна, как Россия, пытается найти собственное лицо, формирует уникальный визуальный язык. 

Такой процесс не может быть временным. Целая страна и каждый отдельный её житель ищет своё, родное, культурную опору и самоидентификацию. И новая, честная и выразительная эстетика, основанная на ремёслах, дизайне, технологиях и культурной памяти, продолжит формироваться и видоизменяться с течением времени.

Почему это движение не временное
Интерес к эстетике, основанной на русской традиции — это естественный этап после долгих лет глобализации, когда такая огромная страна, как Россия, пытается найти собственное лицо, формирует уникальный визуальный язык. 

Такой процесс не может быть временным. Целая страна и каждый отдельный её житель ищет своё, родное, культурную опору и самоидентификацию. И новая, честная и выразительная эстетика, основанная на ремёслах, дизайне, технологиях и культурной памяти, продолжит формироваться и видоизменяться с течением времени.

Фотоматериалы и информация, использованная для публикации: материалы студии NoWeekends, сайты: Кинориум, Айра, Sai Arch, Мира Центр, Лес и Ветер, Ельник, Крестецкая строчка, Выставка «Русский дом», Alena Akhmadullina, If ю лайк, Птица Сирин, Фестиваль «Праздник Огурца», Арткоко, Natura Siberica, Гжель, Telegram-каналы: Дизайнера Ксении Ипатовой, Художницы Яны Антоновой, Медиа-журнал Миши Мака, Соцсеть Instagram: аккаунт Алины Балашовой, Платформа Behance: Страница дизайнера Анны Наризняк
Мы регулярно публикуем разноформатный материал в наших социальных сетях:
[ оставайтесь на связи ]
перейти в канал / перейти в канал / перейти в канал / перейти в канал / перейти в канал / перейти в канал

Telegram

Telegram

перейти в аккаунт / перейти в аккаунт / перейти в аккаунт / перейти в аккаунт / перейти в аккаунт / перейти в аккаунт

INSTAGRAM*

INSTAGRAM*